Thema: Zielgruppenanalyse

Die richtige Zielgruppenbestimmung für Ihr Konzept

Die Zielgruppenanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil in der Absatzwirtschaft und sollte auch ein zentrales Element in den Überlegungen zu Ihrem Konzept sein.

Aber wer gehört denn überhaupt zu meiner Zielgruppe, fragen Sie sich vielleicht?
Diese Frage ist leicht gestellt, leider aber gar nicht so leicht zu beantworten.

Ob Sie nun ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchten, erfolgreicher ist immer der, der seine Kunden kennt! Nur ein möglichst genaues Wissen über den potenziellen Kundenkreis stellt sicher, dass dieser auch zielgenau angesprochen wird.

Machen Sie sich aber bitte schnell frei von der Idee, dass alle Personen in Ihre Zielgruppe fallen könnten.
Grundsätzlich ist das zwar nicht falsch, bringt Sie aber auch kein Stück weiter!
Sie kennen das – man kann es im Leben eben nicht allen recht machen. 

Planen Sie die ganze „Welt“ in Ihre Zielgruppe ein, erschweren Sie sich Ihr Leben unnötig, weil Sie nicht alle Menschen auf die gleiche Weise ansprechen können. Darüber hinaus verlieren Sie Ihren Fokus und aus der Kundenperspektive auch Ihre Authentizität.

Vermutlich wissen Sie bereits, welche Zielgruppe(n) Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ansprechen möchten. Wichtig ist dabei zu wissen, dass die verschiedenen Kundengruppen ganz unterschiedlich auf die Art und Weise Ihrer Angebote reagieren.

Zielgruppen können auf unterschiedliche Arten definiert werden.
Der klassische Ansatz erfolgt üblicherweise nach demografischen (Alter oder Geschlecht), sozioökonomischen (Bildung, Beruf, Gehalt) sowie psychografischen Merkmalen (Motivation, Meinung, Wünsche) und dem typischen Kaufverhalten (Preissensibilität).

Ich möchte Ihnen aber noch ein Modell vorstellen, das aus meiner Sicht einen wesentlich moderneren und zeitgemäßen Ansatz verfolgt, denn in den letzten 10 Jahren hat sich einiges in der Branche verändert.
Es ist eine neue Generation herangewachsen, die andere Rahmenbedingungen hatte, als die Babyboomer, die heute zwischen 40 und 60 Jahren sind. Sie haben ganz andere Bedürfnisse und Denkweisen entwickelt.

Zielgruppendenken ist zwar nach wie vor richtig, doch differenziert nach Milieus.

Die Unterteilung in Milieus sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Die sog. „Sinus-Milieus“ sind eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus entwickelte Zielgruppen-Typologie.

Sie wird laut der Fachzeitschrift „media & marketing“ in Deutschland neben den Modellen von TNS Infratest und Gesellschaft für innovative Marktforschung zu den bedeutendsten Ansätzen in der Zielgruppenforschung gezählt.

Die Milieudifferenzierung ist an sich nichts Neues, nur wurde diese „Klassifizierung“ nun wissenschaftlich betrieben und ist Grundlage in der klassischen Marketingforschung.

Sie dienen der differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, der gezielten Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, der Definition von Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches, der Aufspürung von Marktnischen, der effizienten Ansprache von Käuferpotentialen und nicht zuletzt der Früherkennung und Lokalisierung von neuen Motivationen und Verfassungen. (Quelle: wikipedia und sinus-institut.de).

(Quelle: Sinus-Institut)


Wie Sie aus der Grafik ersehen können, gibt es 10 Milieus, die sich nach der Grundorientierung (Wertehaltung) und der sozialen Lage (Lebensstile) aufteilen.

Zu den größten Gruppen zählen nach wie vor das traditionelle Milieu mit einem Anteil von 13,3%,
vorwiegend bestehend aus der Nachkriegsgeneration und Babyboomern sowie die Bürgerlichen Mitte, mit 13% (9,13 Mio. Menschen) und das hedonistische Milieu (moderne untere Mitte) mit 15%.
 
Beispiele für die wichtigste Wertehaltungen für das traditionelle Milieu sind:
Fleiß, Bescheidenheit, Sparsamkeit
Anpassung an die Notwendigkeiten
Bodenständigkeit
Leitmotiv: „Traditionen bewahren“

Wertehaltungen für die bürgerliche Mitte sind u.a.:
Leistungs- und anpassungsbereit
Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung
Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung
Gesicherte und harmonische Verhältnisse (sehr hohes Preisbewusstsein)
Leitmotiv: „Das Erreichte sichern“

Sicherlich wird das auch noch einige Jahre so bleiben, jedoch lässt sich auch in der Entwicklung erkennen, dass zwei neue Milieus immer stärker und größer werden:

⇒ Das expeditive Milieu – die ambitionierte kreative Avantgarde (8,1% – 5,68 Mio. Menschen)
⇒ Das adaptiv pragmatische Milieu – die moderne junge Mitte (9,8% – 6,93 Mio. Menschen)

Zusammen haben diese Gruppen einen Marktanteil von 17,9%, sind eher jung (40 abwärts) und haben ein gutes Einkommen, bzw. Vermögen.

Menschen aus dem expeditiven Milieu gelten als Trendsetter und sind mental wie geografisch sehr mobil. Sie sind online wie offline bestens vernetzt, zielorientiert, individualistisch und auf der Suche nach neuen Grenzen.

Das adaptiv pragmatische Milieu möchte etwas erleben! Sie kann man als die gesellschaftliche Mitte der Zukunft bezeichnen. Attribute wie Spaß, Komfort und Unterhaltung sind Ihnen wichtig. Sie sind weltoffen und haben ein Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.

Diese beiden, insbesondere die letztere, sind die Zielgruppen von morgen (und natürlich schon bei vielen, von heute). Mit ihren Bedürfnissen, mit dem Nutzen, den wir dieser Zielgruppe bieten können, sollten wir uns intensiv befassen und klare Profile in der Positionierung unserer Restaurants ausarbeiten.

Bis zum nächsten Mal – Bleiben Sie erfolgreich!